IPマーケティングとは、タレントやキャラクターなどのIPを活用したマーケティング手法のことを指します。
IPとはIntellectual Propertyの略で、「知的財産」と訳されることが多いです。エンターテインメント領域では、主にタレントやアニメ・漫画などの作品、キャラクターなどの版権やそのもの自体がIPと呼称されています。
これまでもタレントやキャラクターをマーケティングに活用する事例は見られました。具体的な例として以下が挙げられます。
上記のようにIPが企業・自治体の顔になっているケースにおいては、中長期的な戦略を見据えてIPが活用されています。IPを中長期的な戦略にもとづいて活用することで、より高いマーケティング効果が生み出せるでしょう。
IPについては、こちらのページで説明しているので、ぜひお読みください。また、近年注目されているIPを活かしたIPビジネスについてもご紹介しています。
IPマーケティングが注目を集める背景にあるのは、既存のマーケティング手法のコモディティ化です。
これまでWebマーケティングやコンテンツマーケティング、インフルエンサーマーケティングなど新たなマーケティング手法が活用されてきました。それらの手法が定着してきたことで、プレーヤーが増えています。
各手法を活用した競争は激しくなり、効果が薄れる、広告費の高騰する、といった状況に陥りました。0→1フェーズでのマーケティングが厳しくなっているのが現状です。
そんななか、IPの活用が有効な理由の一つに「推し活」の普及が挙げられます。推し活文化の定着によって、推しのIPのグッズ購入や投稿の拡散を習慣とする人が増えました。
またこれまではIP起用のコストが高く、中小企業などは他のマーケティング手法を優先するケースが多い傾向にありました。しかし現在ではタレントサブスクや、著名なキャラクターと比べて起用しやすい主にSNS上だけで活動しているキャラクターIPなど、コストを抑えた起用の手法も増えて注目されています。
くわえて旬のIPを起用しただけで明確な戦略がなく、成果が出ないケースも多く見られました。自社事業との相性をふまえたIPを起用することで、マーケティング成果をあげる事例が増えています。
また、近年注目されているメタバースとIPを使った試みも行われておりIPへの注目が高まっています。
IPマーケティングの種類は、おもに以下の2つです。
2つの種類についてそれぞれ解説します。
1つ目は、芸能人やアスリートなどのタレントIPを活用する手法です。タレントはマス層の知名度が高く、活用時のインパクトが大きいため、広告の注目性を高めます。
また、タレントは特定のファン層に対して、多大な影響力を持ちます。起用することによって、ターゲット市場へ強くアプローチでき、共感を呼び起こせる点がメリットです。タレントの人気を通して、企業イメージやバリューを高める効果も期待できます。
すでによいイメージが定着しているタレントも多いため、マーケティングに活用することで自社のイメージも向上しやすい点が特徴です。
なお、芸能人を起用したブランディングについてはこちらの記事で詳しく解説しています。
2つ目は、ゲームやアニメ・漫画などのキャラクターのIPを活用する手法です。
タレントと比較すると、IPの利用料金が安価であることが多いのが特徴です。人気漫画のアニメ化や映画化など、コンテンツをさまざまなメディアで展開していくメディアミックスもIPの活用例といえます。
予期せぬ影響を受けやすいスキャンダルが起こるリスクが軽減できるのも、キャラクターIPを活用するメリットの一つです。
インフルエンサーマーケティングも、一種のIPマーケティングといえます。インフルエンサーと呼ばれるIPが保有する、ブランドやフォロワーのような資産を活用したマーケティング手法であるためです。
インフルエンサーを含めたIPのマーケティング活用には、多くの方から認知を集めるポテンシャルがあります。なかでも、関心領域などを細分化してピンポイントでターゲットへアプローチすることやSNSでの拡散を狙うなら、インフルエンサーマーケティングに絞るのも有効です。
インフルエンサーは特定領域で良質な情報を発信することで、フォロワーやファンを獲得していることが多いです。そのためニッチな領域においては、大きな影響力を持つのが強みです。ただしニッチ領域ゆえに、影響を及ぼせる範囲は狭くなってしまいがちで、いずれ多大な効果を得られなくなるときがくるかもしれません。
一方で、著名タレントを起用すれば、より幅広い潜在層への認知度アップが期待できます。マス層への定着を目指すのであれば、より認知度の高いタレントなどのIPを活用していくのがおすすめです。
IPマーケティングを行うメリット・効果は以下の4つです。
4つのメリット・効果についてそれぞれ解説します。
広告指標の改善につなげやすいのが、IPマーケティングの短期的なメリットです。
認知度向上や売り上げ向上のための起爆剤としてセールなどを行い広告を打ち出しても、競合も同様の広告を打ち出せば埋もれてしまいます。だからこそ、飽和状態のクリエイティブの中から、いかにユーザーの興味を引く広告を打ち出せるかが重要なのです。
タレントやキャラクターといった有名IPが広告に起用されていれば、注目を集めやすくなります。IPを起用できる企業として信頼も生まれやすく、CVRの改善が見込まれ、結果としてCPAも抑えられるでしょう。
IPのファン層にリーチできるので、効率的に認知獲得できるのもメリットの一つです。既存ファンの多いIPならば、起用するだけで認知につながります。
自社のターゲットとファン層の近いIPを活用すれば、効率よくターゲット層から認知を得られて、売上が伸びる可能性があります。新たなサービスや商品をリリースする際など、新規ユーザー層へアプローチしたいタイミングでも効果的です。
また、人気のタレントやアニメ・ゲームなどとコラボしたIPキャンペーンは話題性が高くなります。そのため、芸能ニュースに取り上げられたりSNSで拡散されたりする可能性にも期待できるでしょう。
長期的なメリットとして挙げられるのが、IPが企業やサービス・製品の顔になりブランディングにつながる点です。戦略的にIPを活用すれば、起用したIPが自社や製品の顔になってくれます。
起用するIPの選定から、クリエイティブや企画の方向性を一貫した戦略のもとで進めることで、IPがその企業や商品、サービスのイメージとして定着するようになります。
たとえば、ソフトバンクモバイルの上戸彩さんや「お父さん犬」が「白戸家」という家族を演じるテレビCMシリーズが有名です。家族全員のキャラクターが立っていることで視聴者を飽きさせず、国民的人気シリーズとなりました。
このシリーズを中心に好感度がアップしたソフトバンクモバイルは、2014年まで7年連続CM好感度1位を獲得。2024年3月後期においてもCM好感度5位を獲得しており、現在も支持され続けています。10年以上のロングランCMで、起用したIPがソフトバンクの顔になっています。
参照：AdverTimes.「7年連続CM好感度1位、ソフトバンクモバイルのCMクリエイティブ戦略」
参照：CM総研「ジョイマンが出演するピルクルが1位に（2024年3月後期 銘柄別CM好感度トップ10）」
IPを起用することで、自社従業員のモチベーションがアップする副次的な効果も期待できます。
自社サービスに有名IPが活用されていると、自社の認知がIPとともに高まり、「〇〇を起用している会社だよね」と声がけされることも考えられます。その結果、従業員が日々の業務に誇りを持ちやすくなる場合もあるでしょう。
採用活動の際もポジティブな効果がはたらくことが予想できます。IPの活用により企業の認知と信頼度が向上することで、応募者の増加が期待できるからです。求人広告を多く打つ必要がなくなれば、採用活動に要する費用を軽減できるのもメリットの一つです。
IPマーケティングを行うデメリット・注意点は以下の2つです。
2つのデメリット・注意点について解説します。
IPマーケティングを行う際は、IPのイメージを守る必要がある点に注意しましょう。起用するIPのイメージを壊すと、そのファンの怒りを買うことになりかねません。
タレントもキャラクターも、どちらも独自の世界観があるからこそファンがついています。イメージを壊すような起用は、ネガティブな印象が一気に広まるリスクが高まるでしょう。
起用するIPのファン層の心理を十分に理解しなければ、逆効果になりかねません。ファンが望むイメージに沿った企画となるよう、IPのファン層についてしっかり調べておくことが大切です。
IPが炎上すると、起用した企業にまで風評被害がおよぶ可能性があります。
IPが不祥事や不適切発言を行い炎上すると、起用側にも責任を問う声が上がることが少なくありません。IPは企業イメージのシンボルとなるため、なぜ起用したのかなど責任を追及されるケースがあるのです。
このような場合、企業側からも謝罪や広告・CMの停止、コンテンツの一時中止などの対処が必要となることも考えられます。
炎上が長引くと製品の不買運動に発展する危険性もあるため、注意が必要です。
短期的にはクリエイティブ改善に悩んでいる企業、中長期的にはマスコミュニケーションを目指していく企業と相性がよいといえます。自社に合ったIPを適切に起用できれば、幅広い業界・業種で活用可能なマーケティング手法です。
具体的には広告クリエイティブの競争が激しい業界や、信頼性が求められる業界で、より効果を発揮するでしょう。
なかでも、モデルのイメージが製品のイメージと強く結びつきやすい化粧品業界や、信頼性を重視する不動産や人材業界などと相性がよいです。
世界のIPマーケティング事情をふまえたうえで、日本で取り入れるべき理由はおもに以下の3つです。
3つの理由について、それぞれ解説します。
GUCCIの親会社ケリングが、タレントエージェンシーの株式を過半数取得したこともあり、世界的にアンバサダーマーケティングが注目されています。
今後GUCCIふくむケリング傘下ブランドのアイテムを人気タレントに着用させて宣伝効果を狙ったり、アンバサダー就任を容易にしたりすることが予測されます。
広告はもはや、人気プラットフォームに配信すればよいという時代ではないでしょう。「広告を表示させずに情報を得る」という部分に課金をする層が増えていることからも、広告が届かない層が今まで以上に増えていると考えられます。
より広告を見たい・キャッチしたいと思わせること、あるいは広告を見る機会が減ってきたなかで偶然目に入った広告への注目度を高めることが必要です。そのためにも、人気のあるタレントの起用が重視されると予想できます。
参照：WWD「「グッチ」親会社ケリングの会長兼CEO、米タレントエージェンシーの過半数株式を取得」
IPマーケティングを取り入れるべき理由として、事務所に所属する契約形態から日本ではタレントの発言が信頼されやすいことが挙げられます。
海外では有名人を身近に感じられる動画サービスCameoが成功し、急成長を遂げています。
Cameoとは、2017年に設立したシカゴ発の動画サービスを指します。世界中の俳優やインフルエンサーのような多くの有名人が参加しており、ユーザーが依頼することでメッセージ動画などがスマホに届くデジタルプラットフォームです。
アメリカではコロナ禍をきっかけに、多くの人気を集めるようになりましたが、もとよりこういったビジネスモデルが一般に普及するようになったのは、アメリカではタレントが事務所に所属するのではなく、エージェントを雇用し、個人で活動するケースが多いということにも起因しています。
事務所を介さないことで、より個人間でやりとりしやすくなり、たとえば友人のバースデーにその人の好きな俳優からメッセージをもらうといったことがスムーズに行われるようになったと考えられるのです。
日本だと多くのタレントは事務所に所属しマネジメントされていることもあり、個人による発言・投稿であってもどこかパブリックな印象を受けます。だからこそタレントがおすすめした商品・サービスなどに対して、人々は信頼感をもちやすいのでしょう。
日本では広告や宣伝にタレントを起用することで、大きなマーケティング効果が期待できるのではないでしょうか。
世界的に見てアジア圏、とくに日本はテレビCMに著名人を起用する割合が高いです。
競合他社との差別化や企業の知名度、ブランドイメージの向上などを期待して、多くの日本企業がプロモーション戦略の一環としてタレントを起用しているためだと考えられます。
日本では広告制作の際のルールとして、他社と自社に優劣をつける表現がNGとされています。たとえばアメリカでは競合他社と敵対するようなCMも流れていますが、協調性を大切にする日本では受け入れにくい傾向にあるのです。
日本もかつてより多様な人種が増えてはいるものの、諸外国と比べるとそこまで人種が多様ではないため、文化が単一化されています。
そのような文化土壌だからこそ、著名なタレントを起用すればインパクトを生みやすく、好感度の高いタレントを起用することで万人受けが狙いやすいといえます。
参照：MarkeZine「日本はテレビ広告に有名人を起用する割合が高く、その大半は自国の有名人【カンター・ジャパン調査】」
IPマーケティングを進める流れは、以下のとおりです。
ステップごとに詳しく解説します。
まずは市場とIPを分析し、戦略を立てます。
自社・競合・顧客を分析し、自社の強みを明確にしたうえで、商品のイメージやターゲットとなる顧客層と相性のよいIPを洗い出します。
その後、起用の交渉が必要となるため、事務所やキャスティング会社に問い合わせましょう。起用するタレントやキャラクターが決まったら、IP活用におけるゴールを検討します。
そのうえで、ゴール到達度合いがわかるKPIを設定して、実際の運用フェーズに入っていきます。
戦略については、より詳しく後述します。
起用するIPと最終ゴールが決まったら、事業ともIPとも相性がよい企画を検討します。
IPを起用するだけで効果が出ることは少ないため、自社事業とIPの双方のよさが伝わるような企画を検討する必要があります。
企画を考えたら、企画に沿った広告クリエイティブを作成し、運用します。
企画検討の際に設定したコンセプトに沿って、クリエイティブを作成していきます。タレントのイメージと商品の魅力、どちらも伝わるようなトンマナで作りましょう。
IPごとに表現に関してルールがある場合も多いので、事前に確認したうえで着手します。
IPを活用した広告を配信したら、効果測定をして反響を検証していきます。以下のポイントを中心に分析しましょう。
他のマーケティング施策同様、シミュレーションどおりに進行していくことは多くありません。施策を実施した後に、理想とのギャップがどこにあるのかを素早く特定することが大切です。
施策効果が測定できたら、戦略を都度見直していきます。
事前シミュレーションどおりに動かないことも多いので、効果測定ができたらボトルネックを早期に特定し、早いサイクルで改善していくのが重要です。
場合によっては施策レベルだけでなく、フィードバックをふまえて全体戦略を見直す必要があるでしょう。
IPマーケティングの戦略の立て方は、以下の5つの手順をふむのが一般的です。
それぞれ解説しますので、ぜひ参考にしてください。
まずは自社と競合を比較して、自社のポジショニングを明確にします。
環境分析には、以下2つのフレームワークが活用されることが多いです。
それぞれのフレームワークについて、解説します。
PEST分析は、以下の4つの切り口で外部環境を分析するフレームワークです。
自社ではコントロールできない外部環境を分析するために活用します。PEST分析によって、ビジネス環境の4大要因をすべてカバーし、それらがビジネスにどのような影響を及ぼすのか理解するために役立ちます。
ビジネス環境のリスクや変化など今後の外部環境の動きをふまえて、戦略を立てていくことが必要です。
なおIPの検討にあたっては、とくに社会と経済の動向を意識しておきましょう。自社のサービスとマッチしていても世論や景気動向によっては、当該IPの反応が悪くなるリスクがあるからです。
3C分析とは、以下の3つの切り口で市場環境を分析するフレームワークのことです。
まず、市場における顧客の課題は何か、どのようなニーズをもっているのかを分析します。次に競合を分析し、現状において競合が顧客に提供しているものは何かを把握します。
その後、分析した結果をふまえて自社と競合を比較・分析することで、自社の強みを洗い出すのです。
この際、競合の広告クリエイティブもあわせてチェックしておきましょう。顧客の好むIPや競合のクリエイティブのテイストを把握しておくと、後の起用IPを検討する工程で役立ちます。
環境分析を終え、自社と競合の立ち位置を把握できたら、ターゲット層となるユーザーを決定していきます。
まずは、セグメントに切り分ける作業が必要です。セグメントとは、顧客を年齢やライフスタイル、サービスの利用頻度など特定の属性に沿ってグループ分けすること、あるいはその区分したグループを指します。
さらに環境分析で洗い出した自社の強みをふまえて、どのセグメントを狙うべきか決定します。顧客が企業やサービスに対してどのようなイメージをもつのかが決まる大切なステップです。
ターゲット層が決まったら、より解像度を上げたペルソナを整理していきます。
ペルソナとは、ターゲットとなるユーザーを特定個人レベルに落とし込んだものです。年齢や性別、職業などざっくりとした分類ではなく、さらに詳細な設定が必要となります。どのような生活スタイルをしていて、どのような悩みを抱いているか、趣味は何かなどを具体的に考えていきましょう。
たとえば、「26歳の女性でIT営業、休日はカフェ巡りや旅行をして過ごし、Instagramで情報収集している」といった内容が挙げられます。
詳細なペルソナを設定することにより、顧客の目線に立ちやすくなるのがメリットです。自社サービスに共感しそうなユーザー像を可視化でき、IPを選定する際の指標にもなります。
ペルソナを作成する際には、どのような媒体を普段見ているか、好きなIPは何か、などもあわせて調査しておくとよいでしょう。ユーザーアンケートが取れるなら、好きな芸能人やキャラクターをヒアリングするのもおすすめです。
ペルソナについては下記の記事も参考にしてみてください。
ペルソナが決まったら、相性のよいIPを選定します。
ペルソナと合致するようなファン層を抱えているIPを選定することが大切です。ミスマッチなIPを選んだ場合、狙ったユーザー層にアプローチできず十分な販促効果を得られなくなります。
年齢や性別だけでなく、悩みや嗜好などさまざまな観点でペルソナと合致するファンをもつIPをリサーチします。たとえば化粧品を売りたいとき、ペルソナが好む美容雑誌のモデルを起用すると、化粧品の魅力や効果をイメージしやすくなるでしょう。
ターゲットと起用IPが決まったら、最終ゴールとその到達度合いを可視化するKGIを検討します。そのうえで、ゴール達成までのプロセスを評価するため、各種KPIの設定が必要です。
短期の広告改善を目的とする場合は、以下のような広告指標の改善をKGIとすることが多いです。
それに紐づくCTR（クリック数）やCVR（コンバージョン率）、imp（インプレッション数）などをKPIとして設定します。KPIを設定するときは、最終ゴールから逆算した指標を定め、具体的な内容を決定していきます。
中長期のブランディングの場合は、以下の向上を目指すことが多いです。
純粋想起は手がかりなしの自由回答形式で答えてもらう方法、助成想起は選択肢を提示して回答してもらう方法です。
これらを向上させるために、ブランドを認知してもらえるようなマーケティング戦略が必要なのです。
IPマーケティングにかかる費用相場は、実施施策や起用IPによって異なります。タレントを広告起用する場合、知名度が高ければ費用相場も高くなるのが一般的です。知名度別の費用相場の目安は、以下のとおりです。
タレント知名度 | 費用相場 |
|---|---|
大物タレント | 約3,000万〜1億円 |
タレント | 約1,000万～3,000万円 |
グラビアアイドル | 約300万～1,000万円 |
このように、タレントの知名度によって費用相場は大きく変わります。上記はあくまでも目安のため、依頼するタレントの人気などによりさらに費用が必要となるケースもあるでしょう。
タレント起用にかかる高額な費用をネックに感じるなら、より低額で利用できるタレントサブスクを選択するのも選択肢の一つです。タレントサブスクなら月20～50万円程度で、タレントIPの写真素材が利用可能になります。
Sketttなら、月20万円からタレントの写真素材が利用できます。最短1ヶ月から利用可能と、お試しのハードルが低いのもメリットです。
なお、タレントサブスクについてはこちらの記事で詳しく解説しています。
IPマーケティングを成功させる方法は、主に以下の2つです。
それぞれ詳しく解説するので、ぜひ参考にしてください。
IPマーケティングを成功させるには、自社のブランディング・マーケティング戦略にマッチしたIPを活用することが重要です。
人気や話題性を重視して、旬のタレントやキャラクターを起用するだけでは、IPマーケティングの成功にはつながりません。一時的に話題になったとしても、その後の資産になりにくいケースが多いです。自社戦略に合ったIPを起用できると、自社のイメージとして定着してくれるでしょう。
戦略に沿ったIP起用することで、短期の売上や広告指標改善だけでなく、ブランディングまで担えるのが戦略的なIPマーケティングの強みといえます。
IPと自社サービス双方の強みが活きるクリエイティブを制作することも重要です。両者のよさが出るクリエイティブでなければ、せっかくIPを起用しても効果が出にくくなります。
たとえば、高級志向のサービスの広告に、話題性があるという理由だけでブランドイメージに合わない人気芸人を起用しては、効果を生むどころかむしろブランド毀損につながるおそれがあります。
自社サービスとIPのミスマッチが起きないよう注意が必要です。ターゲットや媒体の選定ミスが原因となりやすいため、気をつけましょう。
なお、そもそもプロダクトの質・満足度が低いと、いかにIPを活用しても効果は薄いです。競合他社と差別化できるような質の高い製品・サービスを提供したうえで、的確なクリエイティブを運用することが大切です。
IPマーケティングの成功事例として、以下の4つが挙げられます。
4つの成功事例について、それぞれ紹介します。
引用：ミキプルーン「テレビCM・新聞雑誌広告」
Copyright(C) 2022 MIKI Corporation All Right Reserved
三基商事株式会社は、1996年より20年以上中井貴一さんをミキプルーンのイメージキャラクターに起用しています。ミキプルーンの信頼性を訴え、長く愛される商品になってもらうために、老若男女から支持されている中井貴一さんの起用を決断しました。
放映初期～2000年代には海外ロケで製品の安心感をアピールしていました。その後、商品を身近に感じてもらえるように、徐々に日常生活のシチュエーションのCMも放映し、市場に定着させていったのです。
2018年には今後の成長を見据えて若年層の認知につなげるべく、瀧本美織さんも起用しました。
一貫して中井貴一さんのイメージを活かしつつ、ブランディング戦略に合ったCMを企画することで、商品の認知度向上に寄与した好例といえます。
参照：ミキプルーン「テレビCM・新聞雑誌広告」
参照：ORICON NEWS「ネットやSNSでもネタ化、“ミキプルーンの顔”が23年間も中井貴一であり続ける理由」
引用：家庭教師のトライ「トライCMギャラリー 過去に受賞したCM」
Copyright (c) 2024 Trygroup Inc. All Rights Reserved.
家庭教師のトライのCMは、家庭教師のトライのオリジナルキャラクターが、ハイジの世界に入り込むコンセプトが特徴的です。
このCMは2012年より10年以上放映が続いている人気CMです。アニメの牧歌的な世界に、現代日本のスーツ姿の男性が入るシュールさが話題になりました。
豊かな自然のなかで、おんじにさまざまなことを教わりながら成長していくハイジの姿は、教育とうまく調和すると考えられました。さらに、教育を考える親世代に認知度の高いアニメーションであることが起用された理由です。
インパクトのあるコンセプトで注目を集めていますが、クリエイティブの目新しさだけでなくターゲット向けのメッセージにもこだわっています。教育事業であるからこそ、誠実さや真面目に取り組む姿勢を意識して制作が行われています。
また若者のトレンドを意識した新しい演出を取り入れるなど、認知度やターゲット層に合わせた企画を展開していることも成功の理由の一つでしょう。
参照：CM総研「広告主インタビュー 株式会社トライグループ」
引用：au「auのCM 三太郎」
COPYRIGHT © KDDI CORPORATION, ALL RIGHTS RESERVED.
auの広告の成功事例は、松田翔太さん、桐谷健太さん、濱田岳さんが桃太郎、浦島太郎、金太郎の「三太郎」に扮するCMです。
競合のソフトバンクが前述の「白戸家」のユニークなCMで人気になり、ドコモは安心感・信頼感を与える戦略を成功させていました。そんななか、auが目標としたのは「auを好きになってもらうこと」です。
面白みと愛らしさの両立を目指し、視聴者ファーストの構成でのCM展開を決めました。アピールしたい情報は後半に最小限にし、昔話のキャラクターを少しずつ変化させることで、ユニークなストーリー展開を繰り広げています。
俳優陣にはアドリブも積極的に入れてもらうことで、より自然かつそれぞれの魅力もあふれるエンタメ感のあるCMに仕上がっています。
ベースコンセプトはぶれさせずに、定期的に新キャラを登場させることで視聴者を飽きさせない工夫もされています。その結果、9年連続CM好感度TOPになるなど、三太郎がauの顔として定着しました。
参照：DIAMOND ONLINE「「au三太郎シリーズ」CM産みの親、篠原ディレクターの発想法とは？」
参照：Yahoo!ニュース「「au三太郎」はなぜ好感度が高いのか――共感を呼ぶCMの作り方」
参照：CM総研「CM総合研究所が「BRAND OF THE YEAR 2023」を発表！」
引用：KIRIN「サッカー応援｜キリン」
© 2007-2024 Kirin Holdings Company, Limited.
飲料メーカーであるキリンホールディングス株式会社は、オフィシャルパートナーとして日本サッカー協会をスポンサードしています。
これまでも日本代表の選手を飲料のラベルやCMに起用するなどのプロモーションを行ってきました。サッカー日本代表という大きなIPの起用は、ブランディングに寄与しているといえるでしょう。
また日本代表を応援する一体感や高揚感が、自社のコーポレートスローガン「よろこびがつなぐ世界へ」を想起させます。
キリンは1978年からサッカー日本代表の支援を行っています。当時はまだプロリーグも発足しておらず、現在ほどの人気がありませんでした。そのため、単純なプロモーション目的ではなく、下火だったサッカーという競技を応援したい気持ちで社会貢献の一環としてスポンサードをスタートしました。
Jリーグ誕生によりサッカー人気が高まり、ファンが増えてきた時期にスポーツマーケティング戦略として行ったのが、「勝ちTキャンペーン」です。このキャンペーンを実施したことが、現在のブルーのユニフォームを着て応援するサポーター文化が広まるきっかけの一つだと考えられます。
日本代表を応援する一体感やワクワク感が、飲み物を通じて人々の生活を応援したいというキリンのブランドイメージを体現するようになった事例です。
参照：KIRIN「KIRINサッカー応援の歴史」
参照：SPORTS BULL「KIRINの「サッカー日本代表」スポンサーシップ戦略」
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